Бренд начинается раньше,чем его начинают узнавать
До логотипа, рекламной кампании
и первой публикации бренд уже отвечает на важные вопросы:
кто мы, во что верим, для кого работаем, чем отличаемся и почему люди должны выбрать именно нас.
Мы помогаем найти точные ответы
на эти вопросы и превратить
их в основу, на которую бизнес
сможет опираться в своих решениях
и коммуникациях.
Чтобы бренд не приходилось каждый раз придумывать заново.
Бренд-платформа
Определить, на чем стоит бренд
Сильный бренд начинается не с красивой формулировки миссии. Он начинается с понимания бизнеса, рынка, аудитории и собственного места среди конкурентов.
Мы исследуем контекст и собираем стратегическое ядро бренда: его миссию, видение, ценности, характер, преимущества и ключевые смыслы.
Бренд-платформа становится точкой опоры для тех,
кто принимает решения от имени бренда: основателей, руководителей, маркетинга, PR, HR и других команд.
Она помогает отвечать на главный вопрос:
«Это действительно про нас?»
И сохранять этот ответ, когда компания растет, запускает новые продукты, выходит на новые рынки или меняется вместе со своей аудиторией. Бренд-платформа вам нужна, если: Вы создаете новый бренд, выходите на новый этап развития или понимаете, что компания выросла, а ее стратегия и коммуникации остались в прошлом. Бренд-платформа также нужна, когда внутри компании нет единого понимания того, кто вы как бренд, чем отличаетесь и какие принципы должны определять ваши решения. Что входит: Состав платформы определяется задачей и масштабом бизнеса. Комплексная работа может включать: • исследование рынка, контекста и аудитории; • анализ конкурентного поля; • миссию и видение; • систему ценностей; • стратегическое позиционирование; • функциональные и эмоциональные преимущества; • характер и архетип бренда; • Tone of Voice; • матрицу ключевых сообщений; • принципы коммуникации с ключевыми аудиториями; • основы EVP и внутренней культуры; • рекомендации по внедрению стратегии в коммуникации. Что вы получите: Не презентацию, которую откроют один раз после защиты проекта, а стратегический документ для принятия решений о бренде и его коммуникациях. На него смогут опираться руководство, маркетинг, PR, HR, клиентский сервис, внешние агентства и другие команды. Сроки: Ориентировочно от 6 до 12 недель в зависимости от глубины исследования, масштаба компании и количества аудиторий. Отдельные элементы бренд-платформы можно разработать как самостоятельные продукты.
Позиционирование
Занять свое место в сознании аудитории
Можно хорошо знать собственный продукт
и все равно не уметь объяснить, почему выбрать должны именно вас.
Позиционирование определяет, кем бренд становится для своей аудитории, в чем его отличие
и какую ценность он может убедительно присвоить себе.
Мы ищем эту позицию на пересечении трех вещей: того, что действительно умеет бизнес, того, что важно людям, и того пространства, которое бренд может занять среди конкурентов.
Не придумываем отличие ради отличия.
Находим то, на чем бренд действительно имеет право строить свою идентичность.
Вам нужно выстроить позиционирование, если: У бизнеса есть хороший продукт, но сложно коротко и убедительно объяснить, почему клиент должен выбрать именно его. Или если бренд начинает звучать так же, как конкуренты: использует те же преимущества, обещания и формулировки. Что входит: • анализ бизнеса и продукта; • исследование конкурентного поля; • анализ ключевых аудиторий и их потребностей; • поиск территории позиционирования; • определение стратегической позиции бренда; • формулирование ценностного предложения; • определение функциональных и эмоциональных преимуществ; • аргументация и доказательства выбранной позиции. Что вы получите: Четкое понимание того, какой у вас бренд, для кого он существует, какое место занимает на рынке и почему аудитория должна выбрать именно его. Позиционирование становится смысловой основой для маркетинга, PR, продаж, контента и развития продукта. Сроки: Ориентировочно 3–6 недель в зависимости от объема исследования и сложности рынка. Позиционирование можно разработать как самостоятельный продукт или как часть бренд-платформы.
Tone of Voice
Найти голос, который невозможно перепутать с чужим
У бренда может быть сильная стратегия и узнаваемый визуальный стиль — и при этом не быть собственного голоса.
Tone of Voice определяет не только то, как звучит бренд, но и то, как его характер проявляется в языке: какие слова он выбирает, как объясняет сложное, насколько близко подходит к аудитории, умеет ли шутить
и как ведет себя, когда ситуация становится непростой.
Мы создаем голос, который остается узнаваемым независимо от того, где говорит бренд: на сайте,
в социальных сетях, в презентации, рекламной кампании или диалоге с человеком.
Потому что узнаваемость рождается не из набора любимых слов.
Она рождается из последовательного характера.
Вам нужна разработка Tone of Voice, если: Тексты компании зависят от того, кто их написал. Социальные сети звучат одним образом, сайт — другим, служба поддержки — третьим. Или если существующий Tone of Voice сводится к словам «дружелюбно, понятно, экспертно» и не помогает команде принимать реальные редакционные решения. Что входит: • определение характера голоса бренда; • Voice & Tone: постоянные характеристики голоса и изменение тона в разных ситуациях; • языковые и стилистические принципы; • допустимые и недопустимые приемы; • правила обращения к аудитории; • юмор, эмоциональность и степень формальности; • словарь бренда и стоп-слова; • примеры применения Tone of Voice в ключевых каналах и ситуациях. Что вы получите: Не абстрактное описание «как должен звучать бренд», а рабочую систему принятия редакционных решений. Команда сможет понимать, как бренд должен говорить в обычной публикации, сложном клиентском диалоге, официальном сообщении или кризисной ситуации — сохраняя один характер. Сроки: Ориентировочно 3–5 недель в зависимости от количества каналов, аудиторий и глубины разработки. Tone of Voice можно разработать отдельно или как часть бренд-платформы.
Матрица сообщений
Определить, что бренд должен сказать — и кому
Один и тот же бренд разговаривает с очень разными людьми.
Клиенту важно одно. Партнеру — другое. Потенциальному сотруднику — третье. Инвестору, журналисту или государству может потребоваться совершенно другой контекст.
Но это не означает, что каждый раз бренд должен становиться кем-то другим.
Матрица сообщений определяет ключевые смыслы
для разных аудиторий и помогает выстроить между ними единую логику: что мы хотим донести, какие аргументы подтверждают нашу позицию и какие сообщения должны оставаться неизменными независимо от канала.
Она дает командам не готовые фразы для копирования, а смысловые ориентиры, на основе которых можно создавать десятки разных коммуникаций.
Чтобы бренд говорил с разными людьми по-разному, не противореча самому себе.
Вам нужна матрица сообщений, если: Разные команды говорят о компании по-разному. Маркетинг делает один акцент, продажи — другой, PR — третий, руководство формулирует четвертый. Или если бренд знает, как хочет звучать, но еще не определил, что именно должен последовательно говорить каждой аудитории. Что входит: • определение ключевых аудиторий; • формирование главного сообщения бренда; • разработка смысловых направлений для каждой аудитории; • ключевые тезисы и аргументы; • доказательства и supporting points; • адаптация сообщений под разные коммуникационные контексты; • логика приоритетов: что говорить всегда, что — конкретной аудитории, а чего не говорить. Что вы получите: Единую смысловую карту бренда. Она помогает маркетингу, PR, продажам, HR, руководителям и другим командам говорить о компании по-разному там, где это необходимо, но не противоречить друг другу. Сроки: Ориентировочно 2–4 недели в зависимости от количества аудиторий и сложности бизнеса. Матрица сообщений может быть самостоятельным продуктом или частью бренд-платформы и коммуникационной стратегии.
Бренд работодателя
Ответить на вопрос, почему люди должны выбрать вас
Компания конкурирует не только за клиентов.
Она конкурирует за людей, которые однажды могут стать ее сотрудниками, амбассадорами, руководителями и носителями корпоративной культуры.
Бренд работодателя помогает определить,
что компания предлагает человеку помимо должности
и заработной платы: какой опыт работы создает,
какие ценности действительно проявляет внутри,
что обещает сотрудникам и насколько способна выполнять это обещание.
Мы формулируем ценностное предложение работодателя — EVP — и смысловую основу коммуникаций с кандидатами и командой.
Не придумываем идеального работодателя
для карьерной страницы.
Помогаем точно сформулировать, почему правильные для компании люди должны захотеть стать ее частью — и остаться.
Вам нужна разработка бренда работодателя, если: Компания активно растет, конкурирует за сильных специалистов или хочет осознанно работать с репутацией работодателя. Особенно если публичный образ компании и реальный опыт сотрудников существуют отдельно друг от друга. Что входит: • исследование восприятия компании как работодателя; • анализ внутренних материалов и коммуникаций; • изучение опыта сотрудников и кандидатов; • определение сильных сторон работодателя; • разработка EVP — ценностного предложения работодателя; • ключевые сообщения для кандидатов и сотрудников; • смысловые принципы HR-коммуникаций; • рекомендации по переносу EVP в карьерные коммуникации и внутреннюю среду. Что вы получите: Ответ на вопрос — почему правильный для вашей компании человек должен выбрать вас среди других работодателей — и почему ему захочется остаться? И смысловую основу, на которой можно строить карьерный сайт, вакансии, HR-контент, внутренние коммуникации и бренд работодателя. Сроки: Ориентировочно 4–8 недель в зависимости от размера компании и глубины исследования.
